Hoofdstuk 6 - Retorica

Klassieke retorica: overtuigingskunst.

De overtuigingskunst is zoals de naam al beschrijft de kunst van het verbaal en visueel overtuigen. Deze retorica vind zijn oorsprong vanaf de 17e eeuw en diverse filosofen en politica maakten hier hiervan gebruik.

Doormiddel van vijf taken correct te vervullen is het mogelijk om je publiek van een bepaal standpunt te overtuigen.

–      Inventia: Er worden argumenten en voorbeelden gekozen die een logische verbinding maken met je publiek en wat je wilt overbrengen.

–      Dispositio: Het ordenen van de gevonden inhoud.

–      Elocutio: Het persoonlijker verwoorden van de inhoud en mogelijk gebruik maken van herhalingen en woordspelingen.

–      Memoria: Je onderzoekt hoe vlot de tekst loopt en of alles klopt door deze te oefenen.

–      Actio: Het daadwerkelijk presenteren van de tekst.

Moderne Retorica

In de 19e eeuw nam de belangstelling van retorica af. Echter werd deze in de jaren vijftig van de vorige eeuw weer populair. Bij moderne retorica wordt er gebruikt gemaakt media, fotografie, radio en televisie.

Retorica in beeld

Bij het beoordelen en kiezen van beeld is het van belang om drie vragen te stellen die de verschillen maken tussen een retorische monoloog en de visuele communicatie.

Wie is de rhetor?: Wie is de spreker of de zender van de visuele communicatie?

Wanneer leent beeld zich voor retorische analyse? Wanneer zegt een beeld of tekst iets dat bedoeld kan zijn om te overtuigen?

Is er aandacht? Doormiddel van beeld kan de spreker al de aandacht op zich richten voor hij begint met spreken.

Ethos, pathos en logos

Ethos, pathos en logos zijn drie soorten overtuigingsmiddelen die verantwoordelijk zijn voor de daadwerkelijke overtuigingskracht van de rhetor.

Ethos in beeld: De geloofwaardigheid van de rhetor in beeld. Dit kan bereikt worden doormiddel van ambassadeurs, de website of specifiek geposeerde foto's die een duidelijke boodschap moeten overbrengen.

Pathos in beeld: Een beeld dat beroep kan doen op je gevoel om je van een bepaalde boodschap te overtuigen.

Logos in beeld: Een beeld dat realisme oproept en overtuigd doormiddel van rationele argumenten.

Kairos: Het juiste moment

Bij kairos draait het om het beslissende moment. Dit kan het specifieke moment zijn waarin de rhetor het hoogepunt van zijn boodschap verteld of historische momenten als  toen Neil Armstrong de Amerikaanse vlag op de maan vereeuwigde.

Klassieke stijlfiguren

Diverse stijlfiguren en hun functies als rijm en alliteratie worden in de huidige reclame wereld veel gebruikt. Het is een speelse manier om de boodschap duidelijk over te brengen. Bij tropen wordt er vaker gebruik gemaakt van metaforen die puzzels op kunnen leveren.

Schema's: regelmatigheden

Rijm: Zowel zinnen als afbeeldingen hebben een logische connectie met elkaar die de beeldtaal maximaal overbrengen.

Verbo-picturaal schema: Tekst wordt door beeld aangevuld.

Repetitio: De herhaling in beeldmateriaal zorgt dat de boodschap beter zal worden onthouden.

Contrast: Doormiddel van contrast is het mogelijk om juist meer aandacht ergens op te vestigen.

Tropen: onregelmatigheden

Metafoor:  Verduidelijkt een object of idee door een beschrijving van iets anders met gelijke elementen.

Synecdoche: Een beeld dat dezelfde gedachtes oproept bij meer mensen. (een poppetje van een man op de deur van een toilet verteld dat deze bedoeld is voor alleen heren).

Vergelijking: Een beeld dat mensen of objecten met elkaar vergelijkt.

Personificatie: Iets wordt als personage voorgesteld om het een persoonlijkere lading te geven. De hamsters van Albert Heijn is een voorbeeld van personificatie.

Hyperbool: Overdrijving in de vorm van beeldspraak of cliche's.

Oxymoron: Wanneer er twee dingen worden afgebeeld die elkaar tegen spreken.

Pastiche: Wanneer het werk van een ander wordt nagemaakt maar met een nieuwe twist. Dit kan zowel humoristisch als controversieel zijn.

Afbeelding retorica:

Ik heb voor deze afbeelding gekozen omdat er gebruik gemaakt wordt van personificatie.

Hoofdstuk 5 - Semiotiek

Elementen die een betekenis dragen worden tekens genoemd.
Verschillen in tekens:
Taal
Beeld
Analyses van foto’s, films, gedichten etc.
Geluid
Eigenlijk alles om ons heen

Kan alles dan een teken zijn? Nee, maar wel in principe.
Een teken: iets is waarneembaar en het vertegenwoordigd iets dat niet aanwezig is: een object waarnaar verwezen wordt (letters een klank, beelden iets wat afgebeeld is).

Tekens begrijpen;
1. Code en conventies
Om een teken te begrijpen moeten de code kennen: de letters lezen, de taal spreken en op de hoogte zijn van conventies.

2. Context en aanwijzingen
De plaats, omgeving of context van het teken geeft vaak al een beeld in welke richting de betekenis van het teken gaat.
3. Combinaties met andere tekens
Door combinaties met andere tekens krijgen de tekens vaak hun belangrijkste betekenis. Deze combinaties gaan vaak samen met codes en conventies. We weten bijvoorbeeld wat ‘rijk’ is omdat we weten wat ‘arm’ betekent.

4. Interpretatie
Het teken verwijst niet alleen naar het object, maar doet hier ook een uitspraak over. Zo kun je bijvoorbeeld een foto van een witte kool zien. Je kunt dit interpreteren als armoede, maar ook als een nieuwe trend van koken.

Het onderscheid van Peirce is al eeuwenoud, maar wordt nog steeds gebruikt door reclamebureaus.

Iconische tekens
Een teken is iconisch als het gelijkenis vertoont met iets anders. Iconische tekens zijn breed en gemakkelijk toegankelijk.

Een pictogram is ook een vorm van een icoon. Het is een vereenvoudigde afbeelding van het object, bijvoorbeeld:

Indexicale tekens
Bij indexicale tekens is het verband tussen het teken en het object minder belangrijk. Een teken is indexicaal als het een belangrijke link met het object heeft zonder erop te lijken.

Bijvoorbeeld:
- oorzaak-gevolgrelatie            (vingerafdrukken leiden tot de dader)
- kenmerkrelatie                        (Rode bulten met jeuk zijn een indicatie voor waterpokken)
- deel-geheelrelatie                  (rook duidt op vuur)

Waarnaar dit indexicale teken verwijst, is altijd specifiek bepaald: plaats- en tijdsgebonden zaak of een persoon of gebeurtenis.

Symbolische tekens
Een symbool is gebaseerd op afspraken, regels of gewoonten. Het verband tussen het symbool en de betekenis kan erg ‘los’ zijn. Het teken staat alleen symbool voor het object. De relatie tussen de twee kun je niet zelf spontaan uitvinden. Wil je dit wel kunnen, dan heb je voorkennis van de achterliggende informatie achter het symbool weten

De theorie van Barthes
Een tweede onderscheid uit de semiotiek dat door veel communicatiespecialisten wordt gebruikt, is dat van gelaagde betekenis. Deze theorie is ontwikkeld door Roland Barthes. Volgens Barthes krijgen tekens altijd op twee niveaus betekenis: op een denotatief en een connotatief niveau.

Denotatie = de objectieve betekenis van een woord
Connotatie = een subjectieve betekenis toekennen aan een woord

Denotatie
Denotatie is de eerste betekenislaag. Het berust op algemene gedeelde kennis.
Primaire denotatie registreert vorm, rangschikking etc. Wat je als eerste ziet.
De secundaire denotatie kun je alleen herkennen als je wat meer van het onderwerp af weet. Als voorbeeld de M van McDonalds; Primair is dat je een gele M op een donkergroene achtergrond ziet. Je weet dat het de letter M is en je weet wat de kleuren zijn. Secondair zou zijn dat je weet dat de M het logo is van een van grootste fastfood ketens ter wereld.

Connotatie
Connotatie gaat over de gevoelswaarde, het effect van de betekenis. Begrijp of  waardeer je het beeld? Verwijzen is denotatief; interpreteren is connotatief. Ook bij connotatie is er een primaire en secondaire vorm. De primaire vorm roept gevoelens op die veel mensen kunnen hebben. De secondaire vorm roept gevoelens op die jij zelf hebt, bijvoorbeeld omdat je zo’n zelfde situatie hebt meegemaakt. Als voorbeeld weer het logo van McDonalds. Als primaire connotatie zou je kunnen denken ‘lekker makkelijk en snel eten’ of juist het tegenovergestelde. Als secondaire connotatie zou je aan voedselvergiftiging of iets dergelijks wat je met McDonalds hebt meegemaakt kunnen denken.

Afbeelding semiotiek:

Ik heb gekozen voor deze afbeelding omdat er gebruik gemaakt wordt van symbolische tekens. Er is een afspraak dat de tekens op de klok symbool staan voor cijfers. Zo begrijpen wij hoe laat het is. 

Hoofdstuk 4 - Gestalt

Gestalt: zorgt bij de visuele communicatie voor een weldadige orde die de markers van visuele informatie op het rechte spoor houdt en de gebruikers pleziert

Ons visueel systeem wordt vaak vergeleken met een camera (onze ogen).

Onze hersenen doen meer dan alleen maar plaatjes kijken: zij interpreteren deze, koppelen de visuele informatie aan andere zintuiglijke waarnemingen zoals geluid, geur, evenwicht, veranderingen in tijd en gevoelsprikkels zoals warmte, kou en pijn. Met behulp van eerdere ervaringen proberen de hersenen iets zinvols van de binnenkomende boodschappen te maken.

Interpretatie: al onze visuele en andere waarnemingen passeren filters die onze hersens dankzij talloze eerdere waarnemingen die zijn opgebouwd.

Perceptie: wat we vervolgens, dankzij deze filters, denken waar te nemen.

Iedereen heeft in de loop van z'n leven zijn eigen filters gevormd, als gevolg van het voor ieder individu verschillende samenspel van culturele en persoonlijke ervaringen.

Wet van kernachtigheid: wanneer we visuele informatie verwerken, maken onze hersenen er een beeld van dat: 

- symmetrisch is

·      - de simpelst mogelijke vormen bevat

·      - het geringste aantal vormen bevat

Eenvoud is het kenmerk van Gestalt

Goed toepassen van Gestaltwetten zorgt voor:  

·     - visuele orde

·     - visueel begrip

·     - lagere 'breinbelasting'

Sorteren (weten wat bij elkaar hoort)  is een van de belangrijkste functies van Gestaltwetten

De zeven sorteerregels uit Veranderdiagnose:

1. Betekenisvolheid ( dat wat het meest betekenisvol is):

·      Wet van voorgrond en achtergrond

·      Wet van eenvoud

2. Nabijheid (dat wat dicht bij elkaar zit):

·      Wet van nabijheid

3. Similariteit (dat wat van gelijke soort is):

·      Wet van overeenkomst

·      Wet van symmetrie

·      Wet van gelijke achtergrond

·      Wet van gelijke bestemming

4. Bewegingsrichting (dat wat dezelfde kant uit beweegt):

·      Wet van gelijke bestemming

5. Gebied (dat wat in dezelfde ruimte zit):

·      Wet van gelijke achtergrond

·      Wet van ingeslotenheid

6. Verbondenheid (dat wat fysiek verbonden is):

·      Wet van het ingevulde hiaat

·      Wet van continuïteit

7. Synchroniteit (dat wat tegelijk gebeurt):

·      Wet van gelijke bestemming

Wet van voorgrond en achtergrondWe organiseren onze waarnemingen door voor- en achtergrond van elkaar te onderscheiden

Figure-ground-fenomeen (psycholoog Edgar Rubin)

Sommige onderdelen van een afbeelding spelen een prominente rol:  de figures

Sommige onderdelen worden naar de achtergrond verdrongen: de ground

Wet van eenvoudVoorwerpen worden waargenomen in de meest eenvoudige vorm

Eenvoud wordt niet bereikt door alles weg te halen, maar door enkel de juiste dingen over te houden

Wet van nabijheidElementen die zich dicht bij elkaar bevinden, worden als groepen gezien. Elementen die zich ver van elkaar bevinden, word als onafhankelijk van elkaar waargenomen.
Door deze wet goed toe te passen, kunnen misverstanden uitgesloten worden.

Wet van overeenkomstElementen die op elkaar lijken, worden als groep waargenomen. Elementen die veel van elkaar verschillen, worden als aparte elementen waargenomen.
Goed gebruik van deze wet:  visuele producten gebruiksvriendelijk (kleur/ achtergrond/ textuur/ materiaal/ patroon/ hoeveelheid/ vorm/ locatie)

Wet van symmetrie  Symmetrische beelden worden als eenheid ervaren, zelfs al ze op afstand van elkaar staan. Zolang 'zondigen' tegen de Wet een kwestie van smaak is en niet van slordigheid is er niets aan de hand.

Wet van gelijke achtergrondVoorwerpen met een gelijke achtergrond vormen een geheel.

Wet van gelijke bestemming Dingen die dezelfde kant op bewegen, worden als eenheid gezien. (Is van belang bij bewegende beelden, film, video, internet). (Een uitbreiding van de Wet van overeenkomst).

Wet van geslotenheid Zelfs als een visuele prikkel afwezig is, wil ons brein een regelmatig plaatje afmaken. (Deze wet is verdeeld in twee subwetten, zie hieronder)

Wet van ingeslotenheid 

Voorwerpen omrand door een lijn worden als geheel gezien. Voorwerpen van elkaar gescheiden door een lijn worden als aparte elementen waargenomen.

Wet van continuïteit
Voorwerpen die in een doorgaande lijn of volgorde zijn geplaatst, worden als geheel waargenomen en aan elkaar gekoppeld in tijd en/of plaats. (Volledige geslotenheid is niet noodzakelijk om toch het geheel te kunnen waarnemen)

Wet van ervaring We zijn geneigd objecten die we waarnemen te vergelijken en te koppelen aan dingen die we al kennen.

Wet van het focuspuntIedere visuele voorstelling heeft een centraal punt nodig waar de aandacht naar toe getrokken wordt.

Gestalt als totaalbeleving Alle zintuigen werken mee aan het verwerken van informatie. De totaalbeleving van alle wetten (een goed prototype van de totaalbeleving – en een leerschool voor veel musea en vermaakcentra – is de Zweedse winkelketen IKEA, Gestalt in optima forma. Alles klopt er, zelfs de namen van de producten).

Afbeelding gestalt:

Ik heb voor deze afbeelding gekozen omdat er veel van de gestaltwetten op toe te passen zijn. Bijvoorbeeld:

- Wet van voor en achtergrond: sommige stukken (lijnen/stippen) zijn met andere verf gemaakt        waardoor zij uitsteken. 

- Wet van nabijheid: er zijn onderdelen die als groep worden gezien (stippen).